Decathlon – Intersport, le duel au sommet

C’est l’une des conséquences des difficultés financières de Go Sport, et de son rachat par Intersport : la lutte entre le groupe suisse et Decathlon, leader du marché, s’intensifie.

Cette acquisition a ajouté 72 magasins à Intersport pour un montant de 35 millions d’euros. Le marché du sport en France est toujours dominé par Decathlon, avec un chiffre d’affaires de 4,7 milliards d’euros, suivi d’Intersport avec 3,3 milliards d’euros (avant l’intégration de Go Sport, qui devrait apporter 650M€ de CA supplémentaire).

Cependant, la tâche de détrôner Decathlon, qui détient 34 % du marché contre 25 % pour Intersport, s’annonce difficile, malgré l’ambition de son président : « Nous voulons être leader de la distribution d’articles de sport et de lifestyle », a clamé au printemps dernier Jacky Rihouet.

La cohabitation entre les deux géants peut être envisagée car ils ont des positions différentes sur le marché. Intersport est également un vendeur de vêtements et de chaussures, tandis que Decathlon est axé sur les articles de sport. Hélène Janicaud, directrice du pôle mode chez Kantar World Panel, explique : « Ils se partagent le marché de manière assez nette. Intersport, même si c’est une enseigne de sport, est le premier vendeur de vêtements et de chaussures en France et il a très bien réussi son positionnement sur le créneau lifestyle, les vêtements du quotidien. » À l’opposé, Decathlon a « une empreinte beaucoup plus sportive. On s’y équipe pour aller faire du sport. »

L’intégration des magasins Go Sport en 2024 renforcera le maillage territorial d’Intersport, principalement en région parisienne et dans les centres urbains. Cela pourrait représenter une menace pour les enseignes de prêt-à-porter masculin plutôt que pour Decathlon.

Cependant, une concurrence plus intense pourrait se développer si Intersport décide de se positionner plus fortement sur le marché du sport, en particulier dans les sports d’extérieur, le camping, la randonnée et le cyclisme, où Decathlon est actuellement leader.

Decathlon, sous la direction de sa nouvelle directrice générale, Barbara Martin Coppola, a également revu sa stratégie en réduisant le nombre de marques propres (jusqu’à 50 avant ce changement de stratégie) et en se concentrant sur douze grandes catégories sportives. Cette transformation pourrait « modifier l’ADN » de l’entreprise, mais elle vise à faire de Decathlon un acteur majeur de l’industrie du sport.

Le changement de cap, y compris une mise en avant de la vente en ligne, ne fait pas l’unanimité en interne, avec seulement 20 % d’adhésion à la nouvelle stratégie, contre 80% précédemment, selon une enquête interne.

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