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Pourquoi les entreprises investissent dans le sport féminin

Dans le paysage du sport business, l'investissement dans le sport féminin est devenu une stratégie clé pour de nombreuses entreprises, motivées par la féminisation de leurs effectifs, la quête de nouveaux consommateurs et un désir de changement d'image. Depuis le début de la saison, chaque ligue féminine professionnelle dispose d'un sponsor titre, chacun avec des motivations spécifiques.

La Boulangère, entreprise de pains et viennoiseries, a choisi de se concentrer exclusivement sur le sport féminin depuis 2017. Christophe Aillet, son DG, explique que cette stratégie est en accord avec l'esprit de la marque, féminine par essence. Leur engagement s'est concrétisé avec la création de la "Boulangère Wonderligue", le Championnat de France féminin de basket.

Arkema, un groupe de chimie, a une approche différente. Depuis 2019, avec l'Arkema Première Ligue (Championnat de France de football féminin), le but est de répondre au besoin de féminisation de ses métiers. Gilles Galinier, directeur de la communication, souligne leur ambition de devenir le "partenaire global du foot féminin français", avec un investissement de plus de 10 millions d'euros depuis 2019.

Saforelle, avec le Championnat de France de volley féminin baptisé "Saforelle Power 6", vise à promouvoir la visibilité des athlètes féminines, selon Émilie Pertuiset. Cette entreprise d'hygiène féminine cherche également à toucher un public plus jeune tout en restant fidèle à ses valeurs.

Butagaz, sponsor de la Ligue de handball depuis 2019, se prépare pour de futurs engagements. Anne-Stéphanie Pierry, directrice de la communication, souligne l'importance de l'image et de l'engagement commercial à travers des partenariats mixtes, soutenant aussi des clubs amateurs.

Le secteur en croissance incite d'autres entreprises à adapter leur stratégie. La MGEN, par exemple, est devenue partenaire majeur des ligues féminines de basket et handball, alignant cette décision avec les Jeux Olympiques paritaires de Paris 2024. Matthias Savignac, président de la mutuelle, évoque une responsabilité politique accrue des entreprises dans un contexte où le pouvoir public s'essouffle.

AXA, qui a étendu son engagement au-delà du football masculin pour inclure l'Euro féminin, voit un équilibre émerger entre les sports masculins et féminins. Thomas Boutte, directeur de la marque, mentionne une évolution des stratégies de marque vers des visions et des valeurs : “Les marques qui s'engagent le font aussi pour des raisons de valeurs et sont capables d'absorber une croissance plus faible que sur d'autres secteurs où on va attendre des effets directs.”

Enfin, des entreprises historiques comme la FDJ et La Poste continuent à soutenir le sport féminin. “Chacun de nos engagements en implique un autre en miroir sur le sport féminin”, expose Frédérique Quentin, responsable sponsoring sport de haut niveau et féminin à la FDJ. “Nous rassemblons les quatre fédérations sur la féminisation de l'arbitrage”, développe Jean-Raphaël Gaitey, responsable des partenariats sportifs du groupe.

Lidl, en soutenant l'Euro féminin après l'Euro masculin, renforce également son engagement, soulignant que 75% de ses salariés et 80% de ses clients sont des femmes, une reconnaissance directe de cette réalité dans leur politique de sponsoring.

Investir dans le sport féminin n'est pas seulement une opportunité commerciale mais aussi un engagement sociétal et stratégique visant à promouvoir l'égalité et à enrichir l'image de marque des entreprises.

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Thibaut Delaigue est le nouveau head of sponsorship & hospitality du Red Star - thibaut delaigue